戰(zhàn)略性防御

       眾所周知，生鮮產(chǎn)品屬于高頻剛需消費(fèi)，是本地生活服務(wù)的重要入口。今年以來，頭部玩家的大額融資背后普遍站著巨頭身影，也足以顯露出后者的野心。

       據(jù)公開報(bào)道，滴滴CEO程維曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名；11月底，劉強(qiáng)東則表示會(huì)親自下場，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購這一仗；美團(tuán)CEO王興也多次在高層會(huì)議中傳遞過要打贏這場仗的決心。

       然而和行業(yè)火熱的現(xiàn)狀相比，生鮮電商的生意其實(shí)并不好做，每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾表示這一個(gè)“撅著屁股撿鋼镚”的生意。而被巨頭看中的買菜生意，更多時(shí)候扮演著“超級(jí)流量入口”的角色。以高頻需求切入社區(qū)團(tuán)購，不過是寄希望于通過補(bǔ)貼低價(jià)生鮮品，吸引用戶購買高毛利的其他商品，增加用戶粘性，一切都是為了流量。

      遙想當(dāng)初外賣和共享單車行業(yè)的競爭，巨頭像一只無形的大手，他們看中的是對行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的布局，而無畏于局部戰(zhàn)爭的輸贏。換言之，他們搶占的是下一個(gè)賽場的門票，流量則是關(guān)鍵?！傲髁恐畱?zhàn)”的本質(zhì)是金錢游戲，其最直接的玩法就是補(bǔ)貼。在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等產(chǎn)品首頁，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。

       而據(jù)一位投資人測算，目前社區(qū)團(tuán)購的均價(jià)，相比菜市場的零售價(jià)要低20%。雖然短期來看，消費(fèi)者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補(bǔ)貼帶來的后果仍然歷歷在目。 外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節(jié)約了用戶的出行成本，但因巨頭無序地殺入戰(zhàn)場，使得投放車輛超過城市荷載，“單車墳場”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補(bǔ)貼”玩法的殘酷一面。

       而生鮮電商從業(yè)者們的神經(jīng)似乎更敏感一些。在平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)尚未拉開大幕之前，已經(jīng)有供應(yīng)商嗅到了其中的“危險(xiǎn)氣息”。近日有消息稱，從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司華海順達(dá)，對經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止低于終端零售價(jià)給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。

       “可能存在部分平臺(tái)要求供應(yīng)商壓低商品價(jià)格的情況。”劉晨表示，這是不健康的狀態(tài)。做生意應(yīng)該遵循基本的商業(yè)準(zhǔn)則，不能干擾市場價(jià)格體系，比如經(jīng)銷商以及批發(fā)商價(jià)格，社區(qū)團(tuán)購價(jià)格也不應(yīng)該低于所在區(qū)域的市場指導(dǎo)價(jià)格。

        “不過供應(yīng)商也是十分被動(dòng)，如果平臺(tái)降低補(bǔ)貼，他們不參與的話對生意影響很大，這就會(huì)陷入一個(gè)尷尬局面。”他補(bǔ)充道。另一位美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，用戶享受到的低價(jià)，其實(shí)都是供應(yīng)商在補(bǔ)貼。而為了達(dá)成合作，供應(yīng)商只能自己壓價(jià)讓利。“以凍品為例，多數(shù)平臺(tái)供應(yīng)商基本會(huì)讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的?！?

       但是為了銷貨和適當(dāng)?shù)钠放坡冻觯蟛糠止?yīng)商們也不得不妥協(xié)。“新品牌大多缺乏穩(wěn)定渠道，因此它們沒有話語權(quán)，更多時(shí)候只能跟著平臺(tái)‘陪跑’?！彼硎尽?

       叮咚買菜則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購百團(tuán)大戰(zhàn)，主要因?yàn)榇蠹叶伎吹搅松r的“剛需高頻，但在線率很低”的機(jī)會(huì)。目前的低價(jià)競爭不會(huì)常態(tài)化，最后大家比拼的仍然是真正核心的生鮮供應(yīng)鏈能力和組織運(yùn)營能力。

作者：36氪X創(chuàng)業(yè)最前線聯(lián)合策劃2020-12-26,由富事達(dá)編輯。